¿Qué es el SEO?

Aparecer entre los primeros resultados de búsqueda en Internet es uno de los principales objetivos de una estrategia de marketing digital redonda. Para alcanzar esta meta, se utilizan las estrategias de SEO —Search Engine Optimization—, acciones específicas para mejorar el posicionamiento de una web. ¿Quieres saber en qué consisten y el potencial profesional que tienen estas iniciativas y sus herramientas? 

A finales del siglo pasado, comenzaba a hablarse del posicionamiento en buscadores. Surgían los primeros motores de búsqueda, como Yahoo!, AltaVista o Google y, con ellos, empezaba la competición entre las páginas web para alcanzar el top ten de resultados. Fue en ese momento cuando los profesionales especializados en marketing digital comenzaron a estudiar el funcionamiento de estos sistemas, con el objetivo de lograr que las webs que gestionaban ascendieran posiciones. Así nació el concepto de optimización para motores de búsqueda: SEO (Search Engine Optimization).

En casi tres décadas, se han producido infinidad de cambios. Estas estrategias han ido evolucionando al ritmo que han marcado las grandes compañías. Conforme estas cambian las reglas del juego, los especialistas han de actualizar conocimientos y seguir en la pugna por esos primeros puestos, primeras páginas de resultados. La importancia de estas acciones y de dotar de mayor visibilidad a los sitios online ha generado que los perfiles expertos en SEO se hayan convertido en profesionales valorados —consultor SEO, analistas, especialistas— y muy buscados, abriendo un amplio campo de oportunidades para estos y para las empresas y agencias que se han especializado en la materia.

En este artículo se aborda qué es SEO, los tipos de búsqueda, las distintas modalidades de estrategias de posicionamiento, qué estudiar para ser especialista en SEO y conseguir un empleo que tiene un presente muy positivo y un futuro prometedor.

¿Qué tipos de búsquedas existen? 

Para comprender mejor qué es SEO y cómo funciona el posicionamiento en buscadores, hay que conocer qué tipos de búsquedas existen, pues es importante saber cómo suele actuar el usuario, cómo formula esas acciones, qué espera encontrar, cómo llamar su atención… Los expertos en la materia refieren cuatro variantes: 

• Búsqueda navegacional

Cuando el internauta ya sabe a qué sitio quiere acceder, bien por el nombre de la empresa o por la nomenclatura en sí de la página, pero no termina de recordar la URL completa.

• Búsqueda informacional

El usuario quiere encontrar referencias sobre un tema específico, un artículo o un producto, por ejemplo. En esta tipología, el trabajar correctamente las estrategias SEO suele generar resultados positivos. Como la persona busca respuestas, se da la condición perfecta para que una web o blog bien posicionado adquiera su atención y se sume a una comunidad concreta.

• Búsqueda transaccional

Este tipo de búsqueda hace referencia a quienes quieren adquirir un producto o servicio o dar con una tienda. Introducen en el término de búsqueda el nombre de marcas o de artículos en concreto, por lo que puede ser una búsqueda muy valiosa para comercios online.

• Búsqueda local

El internauta introduce información extra que acota resultados y que permite a las marcas ‘pelear’ con alguna garantía más. Busca por localidad, por barrio, en una ciudad, por países, etc. 

Cómo funciona el SEO

El posicionamiento SEO se trabaja desarrollando una serie de técnicas distintas, estrategias que tienen por objetivo dar mayor visibilidad a un sitio web en los buscadores. ¿De qué acciones estamos hablando? ¿Cómo funciona el SEO realmente? La clave está en seleccionar qué fórmulas utilizar con base en los recursos de la empresa/marca, el mercado al que se dirige y, especialmente, a qué público quiere conquistar, para prever cómo buscará los servicios y productos en internet. 

Entre las acciones más utilizadas están las siguientes: 

• Utilizar palabras clave por las que el usuario podría encontrar a la marca, producto y/o servicio. 
• Generar contenido de calidad que enriquezca el site, algo que Google suele premiar. 
• Crear una web intuitiva y que se adapte a los distintos dispositivos digitales. 
• Optimizar el rendimiento del sitio, con una navegación rápida y ágil. 
• Presencia activa y de calidad en redes sociales. 
• Programar el funcionamiento interno del sitio recurriendo a archivos y ejecutables.

Este último punto merece atención especial. Y es que existen determinados conceptos a tener en cuenta que se agrupan bajo la denominación de SEO técnico a la hora de crear una página que indexe correctamente para un mejor posicionamiento en buscadores. Son esas optimizaciones que se pueden realizar en la estructura interna del sitio, referidos a los códigos y la arquitectura web. Se podrían destacar los siguientes: 

• Sitemap.xml: archivo que recoge todas las URLs de una web que aparecen en la base de datos que gestiona Google. Es por ello que todas las direcciones que queramos que estén indexadas han de aparecer en ese mapa del sitio.
•  Robots.txt: directamente relacionado con el Sitemap, puesto que robots hace referencia a los comandos que damos a Google en relación con qué páginas de una web queremos que indexe y cuáles no. Es por ello que son dos los que se utilizan: ‘allow’ —permitir; ‘disallow’—no permitir. 
• Metaetiquetas como ‘title’, ‘description’, ‘h1’, ‘h2’, ‘alt’ (en imágenes): incluir siempre la keyword por la que se quiere posicionar un site.

Para estas se han ido desarrollando herramientas SEO que agilizan esta actividad. Grosso modo, las anteriores son apenas algunas ideas, pero hay otras más a tener en cuenta. Estas acciones forman parte de diferentes tipos de SEO, que se abordan a continuación.

Tipos de SEO

Las estrategias para trabajar el posicionamiento en buscadores se pueden estructurar en tipos de SEO. Tres imprescindibles como punto de partida y que siempre deberían estar en cualquier plan de marketing digital cuando se aborda este aspecto tan específico: 

1. SEO on page: se trabaja sobre la propia web, introduciendo keywords en los textos, en el copy, cuidando las etiquetas descriptivas internas, títulos, meta descripciones, generando contenido afín al sector de la página (con un blog que se actualice con frecuencia, por ejemplo).
2. SEO off page: como su nombre indica, es cómo los factores externos contribuyen a impulsar un site. Se puede mejorar consiguiendo links externos que apunten a la página en cuestión que se está posicionando, apareciendo como referencia en otros contenidos y webs, etc. 
3. SEO técnico: mejorar la velocidad de carga del site, indexación, con un diseño responsive, entre otros. 

¿Qué diferencia hay entre SEO Y SEM?

Al abordar las técnicas para optimizar el posicionamiento en buscadores hay que hablar de SEO… y de SEM. Este último recibe el nombre de las siglas de ‘Search Engine Marketing’ y consiste en apostar por invertir en publicidad en buscadores para mejorar la visibilidad de una página. Mismo objetivo, características distintas entre uno y otro. Estas son las dos principales diferencias entre SEO y SEM: 

• Inversión económica: mientras el SEO no conlleva un coste directo (sino indirecto, por inversión en personal y otros recursos), el SEM sí (coste por clic). 
• Plazos para obtener resultados: en el SEM son inmediatos y en el SEO se obtienen a medio y largo plazo. 

¿Qué tengo que estudiar para trabajar en SEO? 

El salario promedio en España de un especialista en SEO es de 25.000 euros al año, según datos del portal Talent. Sin embargo, a mayor experiencia y formación más cualificada, mejores retribuciones. Aquellos profesionales que quieran ejercer su carrera en el campo del marketing digital, especializándose en posicionamiento en buscadores, seguro se preguntarán qué estudiar para ser SEO. 

• Formación de base relacionada con marketing, comunicación, publicidad o informática, entre otros. 
• Especialización con másteres y formaciones de posgrado en estrategias de marketing digitales y centradas en el mundo del SEO y del SEM. 

EAE Business School Barcelona cuenta con programas que forman especialistas SEO. Es el caso del Grado en Marketing y Comunicación Digital y del Máster en Marketing Digital & Growth Hacking, con contenidos actualizados y conociendo tanto la base teórica como la práctica de esta materia. Es una profesión con un gran presente y con perspectivas de futuro muy positivas, por la importancia que sigue cobrando internet y las redes sociales de cara a la comunicación y el marketing de marcas y empresas.