¿Cómo funciona y qué ventajas tiene el patrocinio deportivo?
El patrocinio deportivo es una herramienta estratégica dentro del marketing que permite a las marcas conectarse con las audiencias, mejorar su imagen y generar valor más allá de simples anuncios. El patrocinio se ha consolidado como un canal fundamental para quienes quieren fortalecer su presencia de marca, asociándose con valores como el talento, el esfuerzo, la superación o la comunidad.
¿Qué es el patrocinio deportivo?
El patrocinio deportivo es el acuerdo mediante el cual una marca o entidad (el patrocinador) aporta recursos (que pueden ser económicos, en especie o en servicios) a un deportista, equipo, evento o instalación, con el propósito de obtener visibilidad, posicionamiento, reforzar su reputación o generar una conexión emocional con el público.
Su capacidad de impactar emocional y cognitivamente en los consumidores afines ha sido demostrada por multitud de estudios. Uno de los últimos, elaborado por la empresa OnStrategy y recogido por medios especializados, destaca que los patrocinios deportivos superan a la televisión en eficiencia, atención y relevancia percibida.
Precisamente, esa capacidad de captar la atención y generar una exposición emocional con el consumidor potencial ha hecho que se dispare la inversión. En concreto, en España se espera que, a finales de 2025, se hayan realizado patrocinios deportivos por valor de 1.850 millones de euros.
Tipos de patrocinio deportivo
Esta modalidad se puede estructurar de formas variadas, según lo que aporte el patrocinador, lo que recibe el patrocinado y los objetivos que se persiguen.
- Patrocinio financiero (económico): la marca realiza aportaciones monetarias para financiar actividades, eventos, nóminas, infraestructuras u otros gastos del patrocinado.
- Patrocinio en especie (material o prestaciones): la contribución no es dinero, sino productos, equipamiento, servicios, tecnología o instalaciones, entre otros.
- Patrocinio de naming: se produce cuando una marca adquiere los derechos para nombrar estadios, torneos, ligas u otros espacios deportivos.
- Patrocinio mediático y derechos de difusión: se refiere a los acuerdos relacionados con la difusión del evento o la cobertura mediática, ya sea televisión, plataformas digitales, streaming u otros.
- Activaciones de marca y estrategias de marketing deportivo: se centra en las campañas que la marca hace sobre la base del patrocinio. Y esto puede incluir redes sociales, experiencias para fans, productos exclusivos, activaciones en el lugar del evento o contenidos digitales, entre otros.
Beneficios del patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo ofrece una serie de ventajas muy significativas tanto para las marcas como para los deportistas, equipos o entidades patrocinadas. Las vemos.
- Visibilidad a gran escala: los eventos deportivos son vistos por grandes audiencias locales e internacionales, transmitidos en medios masivos y plataformas digitales.
- Mejor imagen de marca y reputación: la asociación con valores del deporte como el trabajo en equipo, el esfuerzo o la superación ayuda a construir o reforzar percepciones favorables.
- Conexión emocional con el público: los aficionados sienten pasión por sus equipos o atletas, lo que permite que las marcas que los patrocinan accedan a la parte emocional del consumidor, generando fidelización.
- Diferenciación frente a la competencia: en mercados saturados, un patrocinio bien elegido puede hacer que la marca destaque y sea más recordada.
- Generación de contenido y activaciones: más allá del logo, las marcas pueden crear experiencias, historias, contenidos digitales o campañas especiales que involucren al público, logrando que se multiplique el impacto.
Contrato de patrocinio deportivo
El contrato de patrocinio deportivo es la base legal donde se plasman los acuerdos entre patrocinador y patrocinado. Es recomendable que todos los detalles del mismo estén integrados dentro de un plan previo de comunicación. El contrato debe dejar claro qué, cómo, cuándo y dónde se va a comunicar la marca, además de otras obligaciones legales y operativas. Existen algunos elementos que no pueden faltar.
- Objeto del contrato: descripción detallada de lo que se patrocina (evento, atleta, equipo), del alcance y la duración del acuerdo.
- Derechos de visibilidad y uso de marca: debe especificar los espacios en los que se va a compartir el patrocinio, los logos, el merchandising, la presencia en el uniforme de la marca o los medios audiovisuales y las redes sociales donde va a aparecer.
- Obligaciones del patrocinado: se centra en el cumplimiento de estándares de imagen, participación en actividades promocionales o exclusividad, entre otros aspectos.
- Cláusulas de remuneración y pagos: referidas a la cantidad económica, la forma de pago, los plazos y las penalizaciones si no se cumple lo pactado.
- Propiedad intelectual y derechos de imagen: cómo y cuándo la marca puede usar nombre, logos, imágenes del deportista o equipo.
Ejemplos de patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo adopta formas muy diversas. Señalamos algunos ejemplos que sirven para ilustrar cómo se aplica en diferentes disciplinas.
- Equipos de fútbol de élite: grandes marcas de automoción, banca, energéticas o aerolíneas patrocinan camisetas y estadios de equipos reconocidos mundialmente, logrando proyección global.
- Grandes eventos: algunas de las compañías más poderosas del mundo se convierten en patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos y otros eventos globales, asociando su imagen a valores universales de superación y unidad.
- Patrocinios locales y de base: suelen ser las pequeñas y medianas empresas, que patrocinan clubes deportivos más pequeños, escolares o municipales, logrando un impacto comunitario muy valorado y fortaleciendo su reputación local.
- Patrocinio en deportes en crecimiento: las marcas invierten en deportes como el pádel, los eSports o el surf, conectando con audiencias jóvenes y digitales.
- Naming de estadios: cuando una marca adquiere el derecho de nombrar una instalación deportiva (como estadios, pabellones, centros de entrenamiento), se asegura una visibilidad constante en medios y retransmisiones.
- Eventos populares de running, natación o ciclismo: es habitual que patrocinadores de bebidas, ropa o salud aprovechen la participación popular para reforzar su posicionamiento como aliados del bienestar y la vida activa.
El gestor deportivo es la figura encargada de diseñar la estrategia, coordinar el contrato, asegurar la activación de la marca y medir los resultados, garantizando que el patrocinio aporte valor tanto al patrocinador como al patrocinado.
¿Qué estudiar para dedicarte al patrocinio deportivo?
Para dedicarse profesionalmente al patrocinio deportivo hay que seguir una serie de formaciones y desarrollar ciertas habilidades y conocimientos.
Los estudios universitarios en ramas como marketing, gestión deportiva, comunicación, administración de empresas, derecho o relaciones públicas suelen ser el punto de partida. A partir de ellos, es importante la especialización. Uno de los programas más destacados es el Máster en Sports Management, que prepara para roles de planificación, estrategia, activaciones, gestión de patrocinios e innovación en deporte.
No cabe duda de la importancia de tener un conocimiento profundo de idiomas. Trabajar en patrocinio deportivo implica comunicarse con patrocinadores internacionales, medios extranjeros o gestionar eventos globales. Teniendo esto en cuenta, el inglés suele ser indispensable. Otros idiomas como el francés, el alemán o el portugués, según el mercado de interés, favorecen la entrada en el mercado laboral.
Además, existen una serie de habilidades blandas especialmente valoradas. Entre ellas destacan la negociación, el liderazgo, la capacidad analítica para medir impacto, la creatividad, el trabajo en equipo y el pensamiento estratégico.
Un aspecto muy recomendable para ir más allá de la teoría y comenzar a trabajar directamente con el patrocinio es realizar prácticas en clubes, federaciones, agencias de comunicación, organizaciones deportivas o colaborar en eventos.
