¿Qué son los KPIs y cómo se utilizan en una estrategia?
Los denominados KPI —Key Performance Indicator— son los ‘indicadores clave de actuación’, las métricas que permiten valorar la efectividad de las campañas de marketing. ¿Quieres saber cómo se determinan y los beneficios de su uso? Más detalles, ¡aquí!
Diferencia entre métrica y KPI
La definición anterior incluye dos términos que se deben diferenciar: qué es una métrica y qué son los KPIs. Aunque a menudo se utilizan como sinónimos, existen diferencias importantes entre ambos. Podría decirse que las métricas son fundamentales y constituyen la base sobre la cual se desarrollan los KPIs.
- Valor numérico: mientras las métricas son valores que se expresan con números para poder analizar los resultados de una acción o iniciativa, los KPIs se basan en esas cifras para establecer esa valoración.
- Cálculo de conceptos: las métricas se manifiestan usando porcentajes o unidades y los indicadores clave de actuación toman esos datos como referencia.
- Objetividad/subjetividad de la información: las métricas son cifras con un valor global y, de manera contextual, según las herramientas de KPI que se usen, se hace una lectura u otra.
No todas las métricas se usan para todos los KPIs, pero sí que los KPIs utilizan esas métricas en función de los objetivos marcados. Estos Key Performance Indicators se utilizan tanto en el mundo del marketing y la comunicación como al gestionar todo tipo de proyectos, con especial relevancia en materia comercial y de valoración de ventas. Es por ello que en formaciones tan especializadas como el Máster en Project Management, el Máster en Dirección de Marketing y el Máster en Marketing y Gestión Comercial de EAE Barcelona se muestra a los alumnos cómo sacarles partido a estas herramientas.
Tipos de KPIs
Los indicadores clave de resultado se pueden catalogar de diferentes formas. La más utilizada pasa por estructurar estos KPIs en diferentes campos:
- KPI de ventas: número de unidades vendidas, tasa de conversión, ingreso promedio por cliente.
- KPI para redes sociales: alcance, engagement, clics en enlaces, tasa de conversión desde redes.
- KPI relacionados con el cliente: tasa de fidelización de los usuarios, captación de nuevos compradores, clientes que se interesan por la marca a través de recomendaciones. Estos son algunos ejemplos.
- KPI sectoriales: según la actividad que se desarrolle, así serán los factores que se tendrán en cuenta para analizar el rendimiento de una estrategia. Estos pueden ser algunos ejemplos:
- Logística: plazos de entrega de pedidos, tiempo que transcurre desde que se registra una compra hasta que se procede a la entrega, etc.
- Retail: reposición de stock cuando se agota un producto, introducción de nuevos artículos para generar visitas recurrentes y fidelizar consumidores…
Estos son algunos de los principales indicadores de rendimiento a tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia para valorar KPIs para una determinada empresa u organización. Estos pueden tenerse en cuenta a la hora de valorar los denominados objetivos SMART, como se conoce a las metas que se marca un negocio, que puedan ser valorables y relevantes para una marca.
Beneficios de los KPIs
Recurrir a los indicadores de rendimiento clave conlleva ventajas para las empresas que los utilizan. Estos son los principales beneficios de optar por KPIs para un negocio:
- Se puede medir de manera objetiva los resultados que está obteniendo una empresa.
- Permite alcanzar los objetivos marcados, evaluando la eficacia de las acciones que se están llevando a cabo y recalculando si no se sigue el camino adecuado.
- Facilita combinar metas globales con objetivos puntuales.
- Son una manera de transmitir a los equipos el valor del desempeño de cada uno de ellos.
- Permite realizar una comparativa clara de la evolución que está teniendo tanto una marca en sí como un producto/servicio en específico que se quiera evaluar.
Cómo hacer un buen KPI
Teniendo definidos los beneficios de los KPIs, llega el turno a la operativa. ¿Cómo hacer un KPI realmente efectivo? ¿Qué aspectos hay que considerar? Si bien cada caso es distinto, estos son los principales pasos a seguir para saber cómo hacer un KPI:
- Definir el objetivo que se quiere evaluar y qué metas estratégicas tiene la compañía.
- Identificar qué métricas son útiles para conocer si se va en la línea adecuada: podría ser el número de ventas obtenidas por el canal offline u online, el balance de gastos e ingresos, el índice de satisfacción de los clientes, cuántos consumidores nuevos se están consiguiendo, qué seguidores tiene la firma en redes sociales, la fidelidad del personal o el grado de retención del talento, etc.
- Detallar ese KPI seleccionado. Ha de ser siempre específico, algo concreto, medible, realista, y se evaluará durante un periodo de tiempo muy concreto.
- Seguimiento de ese indicador, compartiendo con los equipos vinculados al mismo los resultados que se registren.
Para finalizar, volver a incidir en que cada empresa ha de establecer qué métricas son importantes para su actividad. Con base en estas, se podrá evaluar si las acciones que se ponen en marcha son realmente efectivas y alcanzan los resultados esperados.
Ejemplos de KPI
Para entender mejor en qué consisten los KPIs, lo mejor es hacer referencia a algunos casos prácticos que se llevan a cabo en empresas, compañías y a través de profesionales especializados.
- KPI de conversión a clientes: suele hacerse referencia a esta como tasa de conversión y es la fórmula que permite evaluar la efectividad de las acciones comerciales. Un ejemplo sería valorar cuántos mensajes hay que enviar para conseguir determinado número de usuarios de un producto o servicio.
- KPI de conversión a leads en marketing: en la actividad profesional sería medir cuántos visitantes a una web o que utilizaron un determinado recurso generado para ello terminan cumpliendo la meta de dicha acción. Es el caso de enviar contenidos vía redes sociales, por ejemplo, con el objetivo de ganar suscriptores a un boletín o descargar un e-book, entre otros.
- KPI de retorno de la inversión: es de los más utilizados, el conocido como ROI. En este caso se valora qué recursos son necesarios —hablando en términos financieros— para llegar al beneficio esperado y así comprobar cuánto cuesta alcanzar una determinada rentabilidad.
- KPI de apertura para e-mail marketing: ‘open rate’ es el nombre técnico de este indicador. Es clave para campañas de marketing que utilizan el correo electrónico como canal principal: ¿cuántos e-mails abre el público objetivo? Se puede valorar, por ejemplo, lo atractivo del formato, del lenguaje utilizado, los horarios en los que se envían, etc.
- KPI de plazo de aprovisionamiento: se usa en logística. El denominado ‘lead time’ tiene en cuenta qué plazo transcurre desde que alguien realiza un pedido hasta que se expide. Es clave para comprobar si se cumple con lo prometido al usuario, como sería el caso de mensajes tipo ‘envíos en 24/48 horas’; ‘pide ahora y recíbelo en casa en 24 horas’.
Los KPIs varían en función de los objetivos que se buscan y de los diferentes sectores de actividad en los que se emplean. Cada empresa ha de definir qué factores son importantes para su negocio y así podrán establecer qué indicadores tendrán en cuenta para evaluar la efectividad de las acciones realizadas.
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