La importancia de la comunicación en crisis para las empresas

La comunicación de crisis se ha convertido en un eje estructural de la gestión empresarial en España. En un entorno marcado por la exposición digital y la inmediatez informativa, la forma en que una organización comunica durante una situación crítica condiciona directamente la confianza que genera. El Edelman Trust Barometer España 2024 sitúa a las empresas entre las instituciones con mayor nivel de credibilidad social, lo que incrementa la exigencia sobre su comportamiento y su discurso público cuando surge un problema reputacional.

¿Qué es la comunicación en crisis y por qué es clave?

La comunicación de crisis engloba el conjunto de estrategias, mensajes y protocolos que una organización activa ante situaciones que amenazan su reputación, su actividad o su legitimidad social. No se limita a una reacción puntual, sino que forma parte de una planificación estructurada que combina prevención, respuesta y aprendizaje.

En este contexto, la comprensión de los entornos digitales y de los flujos de información resulta determinante, especialmente en perfiles formados en ámbitos como el Grado en Marketing y Comunicación Digital, donde se analizan los procesos de construcción de la opinión pública en escenarios de alta exposición mediática.

Una crisis mal comunicada puede intensificar el impacto del incidente original, mientras que una gestión informativa coherente y empática contribuye a preservar la credibilidad corporativa y a reducir la incertidumbre entre los públicos afectados.

Tipos de crisis en organizaciones y empresas

Los tipos de crisis de comunicación varían según su origen y el grado de responsabilidad atribuida a la organización, lo que influye directamente en la estrategia comunicativa que debe adoptarse.

• Las crisis accidentales derivan de fallos técnicos o errores operativos no intencionados. En estos casos, la audiencia espera explicaciones claras y medidas correctoras verificables.
• Las crisis reputacionales están asociadas a comportamientos percibidos como poco éticos o incoherentes con los valores corporativos. Suelen tener un alto impacto mediático y una fuerte conexión con la reputación online, especialmente cuando la conversación se traslada a redes sociales.
• Las crisis digitales nacen o se amplifican en entornos online, donde la viralidad acelera la pérdida de control del relato. La monitorización constante y la capacidad de respuesta se convierten en factores decisivos.
• Las crisis externas, como cambios regulatorios o situaciones de emergencia colectiva, requieren una comunicación orientada a la certidumbre y a la información útil, incluso cuando la empresa no es la causa directa del problema.

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Fases de la comunicación en crisis

Las fases de la crisis de comunicación permiten entender que la gestión no comienza cuando el problema es público, sino mucho antes, en la etapa de preparación.

• La fase de prevención incluye la identificación de riesgos, la definición de responsabilidades y la elaboración de un plan de comunicación que establezca protocolos claros de actuación ante distintos escenarios.
• La fase de respuesta inmediata se activa cuando estalla la crisis. El objetivo es informar con rapidez y rigor, evitar rumores y demostrar control de la situación, priorizando siempre la veracidad del mensaje.
• La fase de gestión se desarrolla cuando la crisis se prolonga en el tiempo. Mantener la coherencia comunicativa y la actualización constante de la información resulta esencial para sostener la confianza de los grupos de interés.
• La fase de recuperación se centra en el aprendizaje organizativo y en la revisión de procesos internos, incorporando las lecciones extraídas para reforzar la comunicación futura.

Estrategias clave de comunicación en crisis

• Las estrategias de comunicación en crisis deben adaptarse al contexto, al tipo de incidente y a las expectativas sociales.
• La transparencia informativa reduce la especulación y refuerza la credibilidad, siempre que se comunique únicamente información confirmada.
• La empatía permite humanizar el discurso corporativo, especialmente cuando existen personas directamente afectadas por la situación.
• La coherencia del mensaje evita contradicciones entre portavoces y canales, un aspecto central en las tendencias en comunicación corporativa, donde la consistencia del relato se valora como un indicador de solvencia institucional.
• La coordinación interna asegura que empleados y colaboradores dispongan de información alineada con el discurso externo, reduciendo tensiones y filtraciones.
• La formación de portavoces y el respeto a las normas de protocolo empresarial contribuyen a proyectar orden, credibilidad y control en comparecencias públicas, ruedas de prensa y comunicados oficiales.
  Casos reales de comunicación en crisis

Los ejemplos de crisis de comunicación permiten observar el impacto real de las decisiones informativas.

El caso del Boeing 737 MAX evidenció cómo la falta de transparencia y el retraso en reconocer errores técnicos deterioraron gravemente la confianza pública, tal como recoge el análisis académico Boeing 737 MAX Crisis of 2018–2019: A Content Analysis, publicado en el ámbito de los estudios de comunicación corporativa.

En contraste, empresas como Lego o Starbucks lograron reconducir situaciones críticas mediante una comunicación honesta y orientada al aprendizaje organizativo, reforzando la relación con clientes y comunidades.

Estos casos confirman que la gestión de crisis forma parte del campo de especialización de perfiles formados en Comunicación Corporativa & Brand Management.

La comunicación en crisis es hoy una capacidad estratégica imprescindible para las empresas que operan en entornos expuestos y altamente digitalizados. Comprender qué es la comunicación de crisis, identificar sus fases, reconocer los distintos tipos de crisis y aplicar estrategias coherentes permite proteger la reputación y sostener la confianza.

La planificación, la formación y la revisión continua de protocolos no representan un coste operativo, sino una inversión en estabilidad, credibilidad y resiliencia organizativa en un contexto social cada vez más exigente.