¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es una de las mayores revoluciones en el marketing digital de la última década. Se trata de un sistema de compra y venta de espacios publicitarios en Internet mediante algoritmos y tecnología, eliminando la negociación manual y optimizando cada impacto en tiempo real. En otras palabras, ya no es un humano quien decide dónde y cuándo colocar un anuncio, sino una inteligencia artificial que analiza millones de datos al instante para mostrar el mensaje más adecuado, a la persona indicada y en el momento exacto. Veamos cómo hacerlo.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Según datos de Statista, recogidos por diversos medios especializados, en 2024, la inversión en publicidad programática a nivel mundial se aproximó a los 600.000 millones de dólares. Y esto no termina aquí: se espera que para 2028, esa cifra se acerque a los 800.000 millones de dólares. ¿Esto qué significa? Que prácticamente toda la publicidad que ves en redes sociales, streaming, webs de noticias o incluso en tu televisión conectada, está gestionada por sistemas programáticos. Tal auge no es casualidad. La programática ha demostrado ser más eficiente, más segmentada y más transparente que los modelos tradicionales de compra de medios. Es la consecuencia lógica de un mundo donde la atención del usuario es fugaz y la personalización es clave para generar impacto. Ahora bien, ¿cómo funciona?

Aunque el funcionamiento pueda resultar complejo, se resume en un proceso que ocurre en apenas 200 milisegundos. Te lo detallamos paso a paso:

• Un usuario abre una web o aplicación.
• El espacio publicitario disponible envía una señal a una plataforma llamada SSP (Supply-Side Platform o plataforma del lado de la oferta), que gestiona el inventario de medios.
• Las DSP (Demand-Side Platform o plataforma del lado de la demanda) reciben esa señal y evalúan si el usuario encaja con la audiencia que busca el anunciante.
• Se genera un RTB (Real-Time Bidding o puja en tiempo real) entre distintos anunciantes.
• El que ofrece la mejor combinación entre precio y relevancia gana la subasta y su anuncio aparece instantáneamente.

Todo este proceso ocurre más rápido de lo que tarda en parpadear un ojo. Y está impulsado por datos. Edad, ubicación, intereses, hábitos de navegación o incluso el clima pueden determinar qué anuncio ve una persona.

Profundizar en estas herramientas y aprender a gestionarlas de forma estratégica es una magnífica idea para desarrollar un perfil laboral de presente y futuro. Un Máster en Marketing Digital & Growth Hacking te dará las competencias necesarias para convertirte en un profesional capaz de dominar este ecosistema tan dinámico.

¿Qué ventajas tiene la publicidad programática?

La publicidad programática en el marketing ha conquistado a las marcas por una serie de beneficios difíciles de igualar. A continuación, señalamos los principales:

• Segmentación hiperprecisa. Permite llegar a audiencias no simplemente por criterios demográficos, sino también por comportamientos, intereses, intención de compra o, incluso, por geolocalización en tiempo real.
• Optimización continua. Los algoritmos aprenden del rendimiento y ajustan automáticamente las campañas para mejorar resultados.
• Ahorro de tiempo y recursos. Automatiza procesos que antes eran manuales, lo que reduce costes y libera a los equipos para enfocarse en la creatividad y la estrategia.
• Mayor ROI. Al evitar impresiones desperdiciadas, cada euro invertido se aprovecha al máximo.
• Transparencia y control. Los anunciantes pueden saber dónde aparece su anuncio, cuánto se paga por cada impresión y qué impacto real genera.
• Escalabilidad. Se adapta tanto a grandes multinacionales como a pymes, y a campañas locales o internacionales.
• Estrategia omnicanal. Integra display, vídeo, audio, televisión conectada y hasta publicidad digital exterior en una sola campaña programática.

Hablamos de un modelo que combina eficacia y creatividad, y que convierte cada impacto publicitario en una oportunidad valiosa.

¿Cómo desarrollar e implementar una estrategia programática de marketing?

Aunque la tecnología lo facilita, diseñar una estrategia programática efectiva que ofrezca los resultados esperados exige tener una visión estratégica y seguir unos pasos muy concretos.

• Definir objetivos claros. ¿Cuál es el propósito? ¿Aumentar ventas, generar leads, posicionar marca o fidelizar clientes? El objetivo marcará la selección de plataformas y KPIs.
• Conocer a la audiencia. Utilizar datos propios (first-party data), como los procedentes de CRM o redes sociales, y combinarlos con datos de terceros para obtener perfiles completos.
• Seleccionar las plataformas adecuadas. DSPs como Google DV360, The Trade Desk o MediaMath ofrecen distintas funcionalidades. La elección debe basarse en la transparencia y en la capacidad de segmentación.
• Diseñar creatividades dinámicas. La personalización es esencial. El mismo usuario puede recibir un mensaje distinto en función del dispositivo, la hora del día o la fase del embudo de compra.
• Probar, medir y optimizar. La ventaja de la programática es que ofrece datos en tiempo real. Es muy importante analizar qué funciona, ajustar pujas, modificar segmentaciones y mejorar las creatividades sobre la marcha.
• Integrar la estrategia con otros canales. La programática debe ir de la mano de redes sociales, SEO, email marketing y comunicación corporativa.
• Proteger la marca. Utilizar filtros de seguridad para evitar que el anuncio aparezca junto a contenidos poco apropiados.

Poder llevar esta estrategia a buen puerto demanda experiencia y una formación profunda y bien estructurada. Dos buenas posibilidades —complementarias entre sí—, son el Máster en Comportamiento del Consumidor y Marketing Insights, que te ayudará a comprender el porqué de las decisiones del usuario, y el Máster en Comunicación Corporativa & Brand Management, esencial para construir marcas sólidas que se comuniquen de forma coherente en este ecosistema digital.

Ejemplos de publicidad programática

La teoría inspira, pero solo los ejemplos demuestran su poder real. Así que te apuntamos algunas marcas que apuestan, con éxito, por la publicidad programática.

• AirAsia. Tras un momento crítico para la marca, la aerolínea usó publicidad programática en Facebook para reconectar con sus clientes. Segmentó según rutas habituales y comportamientos de viaje, ofreciendo mensajes personalizados. El resultado fue una campaña empática, eficiente y que recuperó la confianza de los viajeros. 
• Nike. Ha usado programática para varias campañas de vídeo dinámico que mostraban diferentes mensajes según la ciudad, el clima y los intereses del público. Así, alguien en Madrid podía ver un anuncio distinto al de un runner en Londres. 
• Publicidad en CTV (Connected TV). Cada vez más marcas utilizan la programática en televisión conectada. En Estados Unidos, el gasto en este canal superará los 32.000 millones de dólares en 2025, con el 75 % de su inventario comprado de forma programática. Es un ejemplo perfecto de cómo este modelo se expande más allá del display tradicional.
• Coca-Cola. A través de la publicidad programática, ha logrado personalizar campañas globales con creatividades locales. Y lo ha hecho manteniendo la coherencia de marca, pero adaptando mensajes a cada mercado en tiempo real.

La publicidad programática no es solo un avance tecnológico: es una nueva forma de concebir el marketing. Representa la unión perfecta entre datos, creatividad y estrategia. Las marcas ya no hablan a audiencias masivas, sino a personas concretas con mensajes que les interesan. Para los estudiantes y profesionales del marketing, esta nueva realidad se ha convertido en una oportunidad de liderar el cambio. El futuro ya está aquí y dominarlo depende de la preparación que tengas hoy.