¿Cómo influyen las neuronas espejo en la decisión de compra?

Un descubrimiento de finales del siglo pasado que sigue estando totalmente vigente e influye en el consumidor a la hora de realizar una adquisición: neuronas espejo, y cómo el conocimiento sobre su funcionamiento puede optimizar al máximo las acciones de marketing. 

Probablemente, el lector se sienta identificado con las siguientes situaciones: cuando alguien llora desconsoladamente y la persona que tiene delante dibuja —de manera instintiva e inconsciente— un gesto serio o triste; ese otro que bosteza por sueño o aburrimiento y, al instante, el observador repite ese gesto sin pensarlo; esa ocasión en la que alguien tropieza, muestra que se ha hecho daño y un viandante que pasa a su lado se detiene a ayudar como si él mismo sintiera el dolor… 

Tras estas acciones-reacciones que ven la luz de manera muy espontánea están ellas, las neuronas espejo, un conjunto de células nerviosas que podrían potenciar resultados al poner en marcha estrategias de marketing y comunicación. ¿Quieres saber cómo estas neuronas espejo influyen en las decisiones de compra? 

¿Qué son las neuronas espejo y cómo funcionan?

La primera pregunta a la que hay que responder es esta: ¿qué son las neuronas espejo? ¿Cuál es su función? Lo primero es establecer un marco teórico para entender cómo y cuándo ve la luz este conocimiento y esto nos remonta a finales del siglo XX, concretamente a 1996. Fue ese el año en el que una investigación liderada por Giacomo Rizzolatti, junto a Leonardo Fogassi y Vittoria Gallesego, vio la luz y puso el foco en estas, en qué son y cómo funcionan las neuronas espejo:

• En un estudio con primates, se registraron reacciones cerebrales de varios de ellos para ver cómo actuaban al observarse unos a otros.
• Observaron y detectaron que al observar una actividad, el sistema nervioso del ‘espectador’ pone en marcha un área determinada.
• El observador activa el mismo conjunto de neuronas que se pondrían en funcionamiento si realizara la acción que presencia.

¿Qué significa todo esto? Su función está relacionada con la imitación. Se considera que está tras comportamientos empáticos y sociales, como los citados al comienzo de este artículo.

¿Qué relación tienen las neuronas espejo con el marketing?

Las investigaciones realizadas en este campo han deducido que, en relación con cómo funcionan las neuronas espejo, se concluye que las personas comprenden a los demás, bien sea a sus iguales o incluso a los animales, gracias al sentimiento que se genera, no tanto al pensamiento. Es decir, lo emocional suele ser más determinante que lo racional. 

Esta idea es la que subyace a la puesta en marcha de determinadas acciones de marketing y comunicación, pues los profesionales, previo conocimiento y estudio de lo que son las neuronas espejo, entienden que se trata de una información útil para aplicar en sus campañas. El quid de la cuestión está en estos puntos: 

1. Las imágenes que se muestran a los usuarios podrían generar el deseo de realizar esa misma acción (comer una hamburguesa, comprarse una prenda, conducir un determinado vehículo). 
2. Este principio podría utilizarse tanto en iniciativas audiovisuales, ya sea mediante imágenes, sonidos, elementos gráficos o textuales. 
3. El funcionamiento de las neuronas espejo se aplica tanto en producciones en televisión como cuando se crean mensajes para transmitir vía móvil o en web, entre otros.

La función de la neurona espejo en el proceso de compra

“Las neuronas espejo son el ladrillo sobre el que se construye la cultura”. Esta cita de Rizzolatti, que mencionó en una conferencia de 2016, viene a concluir la esencia al hablar de las funciones que cumplen las neuronas espejo. Estas, de cara al proceso de compra de un usuario, actuarían de la siguiente manera: 

• Incitan al consumidor potencial a imitar la información que está recibiendo (audiovisual, de manera gráfica…)
• Se activan al observar a alguien realizar una acción o al realizarla, de tal forma que podemos manipular lo que se muestra al usuario para generar en él esa conducta. 

El conocimiento de cómo actúa este grupo de células nerviosas puede contribuir a la hora de planificar acciones de marketing, de cara a obtener los resultados esperados. Está comprobado que influyen en los procesos de compra, de ahí que sea un aprendizaje que se incluye en programas especializados, como el Máster en Comportamiento del Consumidor y Marketing Insights de EAE Barcelona. 

Ejemplos de neuronas espejo en marketing 

Existen numerosos casos de cómo se han ido aplicando las bases del conocimiento que se tiene de las neuronas espejo a campañas de comunicación y marketing. A continuación, algunos ejemplos donde el funcionamiento de las neuronas espejo ha sido determinante al diseñar estrategias de marketing:

McDonald's 

La cadena de comida rápida por excelencia es un caso evidente: sus publicidades mostrando a personas que acuden a sus restaurantes y disfrutan tanto de sus hamburguesas como de la experiencia generan en el receptor ese interés por vivir ese momento. 

Ikea

La empresa de mobiliario y artículos para hogar-oficina es otra gran conocedora de las bases del funcionamiento de las neuronas espejo. Nada mejor que recrear en sus tiendas una serie de viviendas de diferentes dimensiones, completamente amuebladas, donde el potencial comprador puede experimentar cómo sería vivir en un espacio así.

Agencias de viajes y destinos

Qué mejor que apostar por campañas experienciales donde la audiencia pueda ver y prácticamente trasladarse de forma virtual a la experiencia de esas vacaciones. Fácil imaginarse en determinadas situaciones cuando consiguen que el receptor se identifique con lo que se le va mostrando. 

Estos y otros casos muestran cómo el conocimiento sobre las neuronas espejo permite potenciar ciertas herramientas para fortalecer acciones de marketing. Estos temas se abordan en formaciones para profesionales del sector. Además del programa anteriormente citado, EAE Barcelona cuenta con otras dos propuestas formativas que podrían interesar a perfiles que se especialicen en comunicación y áreas comerciales: el Máster en Comunicación Corporativa & Brand Management y el Máster en Marketing y Gestión Comercial. El equipo comercial de la escuela podrá brindar más información a quienes estén interesados en estas propuestas formativas.